Parmi les facteurs qui ont largement déterminé l’évolution des comportements des consommateurs polonais, on peut citer en outre l’augmentation des salaires, les changements dans la structure de l’emploi dont l’augmentation de l’activité des femmes et le changement de leur rôle social.

En Europe de l’Ouest les consommateurs cherchent les produits et les services liés à la qualité de vie et on commence à observer cette tendance également en Pologne. A titre d’exemple, 40% du CA réalisé par les pharmacies en France concerne les dermocosmétiques tandis qu’en Pologne ce pourcentage s’élève à seulement 2 % .

Les consommateurs polonais s’intéressent de plus en plus à la qualité des produits en vérifiant les ingrédients, le processus de fabrication ou les additifs. Ils augmentent leurs dépenses pour les produits liés à l’aspect physique et achètent également différents produits diététiques et compléments alimentaires.

Les nouvelles tendances que l’on observe en Europe de l’Ouest et aux Etats-Unis montrent le retour aux produits traditionnels et écologiques. Cette tendance devient de plus en plus forte en Pologne où on observe l’apparition de produits « à l’ancienne ».

En ce qui concerne le lieu d’achat, les Polonais choisissent soit les supers ou hypermarchées localisés le plus souvent dans les centres commerciaux, soit les petits commerces de proximité, qui jouent toujours un rôle important dans le choix du lieu d’achat des Polonais.

En 2006, la Pologne a connu une progression de ses MDD estimée à 80% sur deux ans. Une petite révolution dans les ventes du secteur de la grande distribution qui s’est donc vu dans l’obligation d’intégrer et d’élargir cette gamme de produits. En effet, le consommateur polonais reste attentif au prix, un facteur de choix très important.

Cette évolution s’est rapidement ressentie sur les produits de consommation courante, les produits de base tels que l’huile, le beurre, les conserves, le fromage, les yaourts, les boissons, mais aussi sue les détergents, papier de toilettes, etc.

Les grosses enseignes ont alors été amenées à opérer de gros changements et à adapter leur packaging à cette demande récente mais néanmoins rapide, puisque les premiers MDD ont débarqué sur ce marché en 2003 ! Une grosse enseigne comme Carrefour offrait alors un panel de 29 produits, en 2005, il y en avait 400 et la prévision 2007 est de 2 300 produits. Une évolution galopante !

Vers un doublement des MDD dans l’agroalimentaire

Anna Sordyl, conseil en commerce international pour Azalis en Pologne, explique que « les experts estiment que le marché des MDD en Pologne va poursuivre son développement très rapidement et devrait doubler en 2008, du fait de l’augmentation des ventes deux fois plus rapide de ces produits au détriment des marques connues ». Un choix plus large, une offre variée, un prix attractif et la possibilité d’aider des fournisseurs locaux comptent parmi les avantages de ces marques de distribution qui ont largement bousculé les habitudes de tout secteur d’activité. Pour faire face à la concurrence, les marques (qui sont le plus souvent des multinationales occidentales) ripostent avec des moyens conséquents en publicité, en marketing (des moyens dont ne disposent pas les fabricants locaux) et jouent la séduction en présentant des produits occidentaux de qualité, certes plus chers, mais auxquels le consommateur polonais n’a pas eu accès pendant 50 ans.

Martine Debette

Source : Classe Export, novembre 2007

Cette conseillère en commerce international constate que « si l’adhésion à l’Union européenne n’a pas engendré de vraies révolutions, elle a fluidifié la vie économique par des démarches administratives simplifiées, la suppression de certains quotas ou contingents (principe de la libre circulation des marchandises). Cependant, les majors ont bien compris l’intérêt d’installer leurs centrales d’achat sur le territoire, pour alléger les coûts logistiques, certes, mais surtout parce que les Polonais ne se sont pas mis à consommer européen parce qu’ils entraient dans l’Europe ! ».

Les conséquences auront donc été plus psychologiques qu’économiques pour ce secteur. Le marché polonais n’est pas devenu un eldorado, une enseigne (Géant) s’est même résignée à quitter le pays pour des raisons de rentabilité. Comme partout en Europe, on trouve ici un marché libre sur lequel s’exerce une pleine concurrence et où il n’y a de la place que pour les meilleurs.

Martine Debette

Source : Classe Export, novembre 2007,